上海贵酒,乱象丛生
日前,一则疑似已故歌手李玟生前的录音曝光,内容控诉了其在担任某综艺节目导师时遭遇的不公平待遇,舆情进一步发酵下,网友总结出节目的赞助商名单,并发起抵制。上海贵酒就是被抵制品牌之一,作为节目的首席合作伙伴,其官宣微博下,网友强烈要求“撤资”
近日,风波之中的上海贵酒(股票简称“岩石股份”)披露半年报。
(相关资料图)
相较其他酒企,上海贵酒的这则半年报含金量极低,渠道经销商、产品产销量等核心数据皆未见到身影,这也令外界好奇这家业务存疑的公司上半年经营情况究竟如何。
神秘的销售渠道
根据半年报介绍,截至目前,上海贵酒拥有包括天青贵酿、君道贵酿、高酱系列、军星、军辉、十七光年、贵八方等在内的7个系列产品。这7个系列由对应的全资子公司负责销售,也就是说,通过这些子公司可以大致看到上述产品的销售情况。
从主营业务收入来看,报告期内,天青贵酿公司实现收入约4.06亿元;君道贵酿公司在2.2亿元左右;高酱酒业公司为0.25亿元,其主要负责高酱系列产品;贵酒科技公司则主要销售贵酒匠品牌系列,对应收入0.63亿元;负责销售军星、军辉的星辉酒业公司收入为0.46亿元;主要销售十七光年系列产品的光年酒业公司为0.85亿元。
6家子公司中,天青贵酿公司净资产最高,为2.37亿元,也是唯一一家净资产过亿的子公司;高酱酒业公司以及贵酒科技公司的净资产为负,分别为-404万元、-3915.92万元。
结合来看,在上海贵酒当下的产品结构中,贡献度最高的产品即为天青贵酿品牌,后者在总营收中的占比超过48%,是业绩支柱般的存在。
只是该品牌在线上的销售情况却并不乐观。
以京东平台的天青贵酿旗舰店来看,按销量排序,位列第一的即为2022年份版、53度酱香型的天青贵酿,规格为500ML(礼盒装),单件售价1899元,截至目前平台上未显示销量数据;再如淘宝平台上海贵酒旗下的另一家旗舰店,同款礼盒装天青贵酿已售26件,折合4.94万元,展示出的3条评论发生在今年5月-8月期间。
从淘宝这家旗舰店看,销量显然算不上好看。也有一种可能是,上海贵酒对天青贵酿系列产品的铺排集中于线下,线上渠道未作为重点。那么,线下的天青贵酿销售如何?
根据年报数据,截至2022年末,上海贵酒拥有经销商4883家,该渠道当期贡献营收近7.7亿元。
但《国际金融报》记者通过走访发现,即便在上海贵酒大本营所在地上海,线下商超、烟酒店、外卖平台几乎找不到天青贵酿的身影,甚至包括上海贵酒旗下其他产品都难觅踪迹。
以华润旗下的ole精品超市来看,茅台、五粮液、泸州老窖、舍得等品牌旗下的高端产品皆有陈列,几乎涵盖了市面上大部分的高端白酒,但同样定位高端的天青贵酿及上海贵酒旗下产品却未有入驻。
疯狂的价格倒挂
那么,天青贵酿究竟在线下哪里可以买到?
中报里的一句话或许可以给出回答,在介绍销售业务模式时,上海贵酒称天青贵酿是“通过圈层营销和创新化场景营造,拓展团购业务”。2022年,公司通过团购商这一销售渠道实现营收约2.18亿元。
食品产业分析师朱丹蓬告诉记者,有一些白酒企业为了节省资金投入,会利用圈层营销模式精准对接核心用户,“这些都是一些规模比较小的企业刚开始做市场时惯用的手法”。
换言之,天青贵酿的主要销售渠道不是经销商,更多依赖于社群营销。
中国酒业独立评论人肖竹青在采访中表示,上海贵酒的销售方式主要有两种,一是通过招聘的业务经理“刷脸”,发动周边亲朋好友,走社群营销的路线;二是利用自己强势的市场地位,将产品销售给相关供应链上的合作伙伴,比如广告公司等。
在他看来,上海贵酒旗下产品没有社交属性,市场流通性较差,基本停留在招商的新客户手中,且整体客户级别不高,属于中小客户。
某上市酒企的渠道经理亦直言,在业内看来,上海贵酒(即岩石股份)的心思并不在白酒业务上,公司擅长资本运作、哄抬股价,利用“招商割韭菜”。
这也带来了一个问题,即天青贵酿系列产品价格极其不透明,“倒挂”明显,价格浮动区间较大。
记者在淘宝平台随机挑选了一家酒行,该店2021年、500ML礼盒装、53度酱香型的天青贵酿给出内部价为一箱2400元(6瓶),折合每瓶400元,五箱起售。对于货源情况,相关客服回应“不方便说”,但其也强调产品保真,“这个酒不是茅台,没人去造假”。
二手平台也有不少商家在低价出售同款成色全新的天青贵酿,对比来看价格浮动明显。有位于深圳的经销商开价“一箱天青贵酿最低售3800元,单瓶约633元,年份一般为2022年”,在问及产品真实性时,该人士直言“保真,官方邀约的店铺”;也有经销商开出更低的价格,即一箱售2488元,单瓶约414.7元。
非官方平台之间的价差尚且如此之大,更遑论与官方旗舰店对比。
若以上述最低的414.7元计算,则相当于旗舰店1899元的22%左右;同时根据红星资本局数据,53度天青贵酿出厂价为1050元/瓶,而上述经销商的售价远低于出厂价。
在朱丹蓬看来,白酒价格“倒挂”说明产品供需杠杆发生变化,即供大于求。
中报里一组数据可以佐证上海贵酒“不好卖”的现实。
截至6月末,该公司库存商品账面余额约1.97亿元,较年初的1.93亿元进一步提升;该指标在2022年中期为1.91亿元,而2022年初约1.65亿元。可以看出,这一年半里,上海贵酒的库存商品规模快速增长,增幅达到19.4%。
利润三成靠政府补助
也或是考虑到这一点,上海贵酒报告期内加大了对广告宣传等方面的投入。
上半年,该公司实现营收约8.43亿元,同比增长69.73%;对应归母净利润同比增长46.22%至5351.26万元;总营业成本为7.51亿元,较上年同期的4.25亿元增长76.7%
除酒类产品销售所带来的成本增加外,销售费用、管理费用、财务费用的大幅增长也在一定程度上拉高了营业成本。
以销售费用为例,上半年,上海贵酒销售费用规模为3.52亿元,较上年同期增长97.37%,是归母净利润的6.5倍。这部分费用中的56%、将近2亿元被用作了宣传推广,比如合作芒果TV《乘风2023》,覆盖徐家汇大屏、白玉兰广场、浦江游轮等核心地标的户外媒体广告等。
这些费用也在一定程度上吞噬了公司的利润水平。
报告期内,上海贵酒毛利率较上年同期增长9.27个百分点至73.92%,但同期净利润率却同比下滑了1.36个百分点,为7.31%。而金徽酒同期该指标为16.53%,舍得酒业为26.1%,远不及同行。
另外,尽管该公司保持了归母净利润的增长,但这一同比增速的含金量其实并不高。
记者注意到,上半年里,上海贵酒公告了两笔政府补助,其中2月份获得补助862.9万元,二季度获得补助791.85万元,合计1654.75万元。这两笔补助分别来自上海市奉贤区庄行镇财政所和金山区财政局,为地方招商政策给予辖区企业的帮扶,占报告期内归母净利润的31%左右。
若刨除这部分补贴,则公司当期归母净利润将下滑至3696.51万元,仅较上年同期的3659.84万元增长36.67万元。
揭开外表,上海贵酒的实际经营情况并不算明朗,如何取得有质量的业绩增长恐怕是公司当下亟需解决的问题。
肖竹青曾强调,上海贵酒(即岩石股份)是需要消费者和投资人、渠道商提高警惕的一个对象,“白酒是一个老实人行业,不是做概念、务虚就能做大的”。
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