出品︱勇砺商业评论

三年疫情冲击之下，实体店关闭似乎成为一件平常事。

(相关资料图)

不过，宠物店或许是个例外。

据统计，截至2023年，中国宠物总数达到了2.67亿只，比2022年增长了7.2%。

在2023年的消费榜中，宠物消费成为一个特别的存在。今年618和去年双11的数据显示，虽然很多消费板块的数据都在下降，但宠物市场却一直保持逆势上涨，发展前景非常好。

2023年618天猫宠物类目中，有27个店铺成交额破千万，161个店铺成交额破百万，660个店铺成交额超100%。有30个品牌破千万，182个品牌破百万，242个品牌同比超500%，宠物赛道表现亮眼。

央视财经不久前刚刚做过一次《中国美好生活大调查》，人们发现，2023年打算在宠物身上增加消费的意愿比三年前高了7个百分点以上。很显然，宠物经济展现出的巨大活力，已然成为热门赛道。

宠物健康行业的一匹黑马

随着宠物行业的规模增长和消费需求的升级，宠物市场对国产品牌的专业化也提出了更高的要求。

作为宠物健康行业的一个新锐品牌，倍珍保成为了国产宠物品牌崛起的一个时代缩影。

创立于2019年7月的倍珍保，将把宠物当作家人看待的一二线城市人群作为自己的目标用户群体。

成立伊始，倍珍保就与中国动物医学专业的最高学府——华中农业大学进行了深度绑定，一起进行研发合作。针对宠物行业在科研领域存在的空缺，创始人文博伟决定把医学研发作为公司的核心板块，研发科学预防宠物疾病的功能性保健品，希望从根源上解决宠物的健康问题。

倍珍保旗下的产品皆由华中农业大学，青岛市医防消毒专业技术中心及其他宠物领域专家教授参与研发而成。

为保证产品的有效性及配方的安全性，倍珍保的核心配方均由公司实验室直接调配，再发给代工厂进行代工装配，每款产品都会对照实验进行功效检测，然后让工厂反复打样，从人宠共患疾控中心，到多方权威检测报告，层层严格把关打造最高安全标准。

为了保证产品达到满意的功效，倍珍保在科研和生产环节耗时颇多，这也导致倍珍保的产品虽然功效很好，但是其在产品品类的拓展速度上没有占据优势。

2020年，倍珍保第一代产品陆续上线，包括眼维乐、优宠亲、优宠靓、喵宁康、肠胃健、海生活素净能水在内的6款功效性宠物保健品。

出乎意料的是，在2020年疫情刚刚解封时，这些产品就被抢购一空，引发了行业轰动。倍珍保也借此迅速成为宠物健康行业的一匹黑马。

创业，切入宠物健康赛道

之所以最初产生进入宠物健康赛道的想法，源于文博伟个人的一段真实养宠经历。

“我自己也养猫，很爱小宠物，所以希望能做出相应的健康产品，来解决宠物的健康问题。” 文博伟说。

曾经有一次，文博伟的猫猫患了猫瘟，几乎经历了九死一生，后来在国内权威兽医教授的救助下，猫猫竟然奇迹般恢复了健康。这让他万分感恩，也深刻地意识到宠物保健品的重要性，萌生了创建宠物保健品品牌的想法。

同时，投资人出身的文博伟，在做一级市场风险投资的过程中，敏锐地发现宠物保健品市场的机会巨大。

“我觉得这是机会最大的一个领域，但是国内没有多少人做，也没有人做得很好，所以我决定下场，进入这一赛道。”2019年创业时，意气风发的文博伟自感信心百倍。

但身为武汉人，注定了文博伟在刚创业时就要经历一番坎坷。

从2020年初开始，武汉当地经历了几波比较严重的疫情。

幸运的是，借助产品方面的核心竞争优势，倍珍保最终熬过了那个难关。提起创业之初，文博伟的心情颇为复杂。

他至今还清晰地记得，在疫情期间，那些被困在家里的宠物们备受争议，有些人甚至无奈中做出了弃养的决定。

倍珍保创始人兼董事长文博伟

“我们在第一时间研发出了针对人宠皆可用的海生活素净能水除菌喷雾，这对很多养宠家庭提供了实质性的帮助。”文博伟表示，倍珍保的理念是通过深度研发，用心做好产品，真正解决宠物的健康问题，并将此当作一个非常有爱心的事业。无论是产品还是服务，都在始终贯彻着他们对宠物的爱心。

宠物使用倍珍保的健康产品后，一般在平均三周时间内就可以看到明显效果，从根本上区别于其他品牌“吃”与“不吃”都一样的营养品。这也是倍珍保给用户留下的深刻印象。

宠物健康市场的巨大商机

在宠物医疗保健这个赛道中，各品牌的单体体量都不大。目前，市场中头部品牌体量在5亿-10亿之间。其实，这样的体量在大消费领域中占比并不大，宠物保健市场也尚处于快速发展阶段，用户心智也处于早期建立阶段，绝对的头部品牌并未出现。

“新产品的立足机会也有很多，很多用户的需求还没有得到满足，新品牌完全可以有时间把产品打磨得更好，更好地解决用户问题。”文博伟认为，市场前景无疑是很好的，当然，很多同行都看到了其中蕴藏的巨大商机，当人们一起去争抢这块蛋糕时，竞争也是激烈的。

宠物健康是一种刚需服务，宠物的很多慢性疾病，如泪痕、口臭等问题，无法通过手术或者药品一劳永逸地解决，也不是送到医院做个手术就可以痊愈，必须通过日常服用保健品这种形式进行治疗。

而且，宠物一旦得了小病，宠主往往难以及时察觉，当宠物出现明显症状时送到医院时，往往又错失了最佳的诊疗时机，因此，对于宠物健康而言，预防的意义远远大于治疗。

在欧美发达国家，预防营养学已经非常普及。对宠物的慢性疾病，兽医会普遍推荐使用功能性营养品进行日常保健和疾病预防。尽管有些化学药品能够快速解决治疗的问题，但并不能长久改善。

在文博伟看来，来自宠物健康市场的需求一定会越来越多，而且随着用户养宠观念和健康意识的提升，他们对保健品的接受度也越来越高。市场的教育也会使得这类产品的渗透率越来越高，需求自然会更加旺盛。

信任让品牌升级水到渠成

做市场，用户信任往往是最难建立的，而对于高端宠物健康品牌而言，用户的信任更是弥足珍贵。

“宠物市场有一个很特殊的地方，就是产品的使用者和购买决策者是不同的物种，这就产生了巨大的产品体验割裂。”文博伟表示，“这个原因导致宠物品牌若想建立足够强的用户信任及品牌效应，需要对产品品质长期的坚守和持之以恒地给用户提供贴心的服务。”

“我们会在直播间和电商平台上告诉用户，如果宠物服用了我们的产品之后无效可以退款，我们一直在向用户做出这样的承诺。而即使有此承诺，退货的用户占比仍然不到1%，这说明用户对倍珍保的产品品质是非常信赖的。”

文博伟表示，“我们愿意花时间去想各种各样的办法建立用户信任，而实际上用户信任最核心的基础便是产品，所以我们首先要把产品做好，这才是最重要的事情。此外，我们还建立了一对一宠医问诊服务，给每一个倍珍保的客户提供日常养宠问题的解答，这个服务是不收费的，且终身享用。”

今年，文博伟向品牌升级倾注了巨大的心力。上半年，他的大部分时间都用于忙活这些事情，从研发到设计、生产，再到产品的slogan确定，他在各个环节中都以手把手的方式亲自介入。

“我认为这些付出都是值得的，因为产品会被市场检验，用户是靠产品来和你建立长期的关系。希望这一次品牌升级，能够让更多的用户感受到我们的产品优势，体会到我们解决宠物健康问题的良苦用心。”文博伟说。

经过两年多时间的积累，倍珍保在今年完成了一次整体的品牌升级，将产品扩到了20多个SKU，并在“倍珍保”主品牌下细分为三大产品系列——Vitalizing焕然系列、Principle防愈系列、Innovative蝶变系列。

其中，焕然系列主打的是年轻人更加轻松地健康养宠。这类产品的客单价比另外两个系列略低，更多是以零食的载体与功能性的原料进行搭配，让养宠的日常保健变得简单。

防愈系列作为倍珍保的核心系列，主打以强功效解决宠物慢性疾病和养宠家庭的各类痛点，对宠物的部分显性症状（如拉肚子、呕吐、毛发稀疏、泪痕、口臭等慢性疾病）可以立竿见影地解决问题。

蝶变系列，该系列产品在研发过程中采用前沿科技高端的原材料，辅之精研的极致配比，功能性原料含量很高，主打的是为萌宠提供更富含活性物质、更高浓度、更易吸收的优质保健好物，对宠物的医疗辅助效果也更为有效。

随后，倍珍保计划在8月16日举办的亚宠展上亮相，启动一系列的品牌升级、新品上线的官宣活动。

试水抖音，多种运营策略并举

除了研发优势和用户信任之外，倍珍保的可喜成绩还得益于其超前而有效的运营策略。

“我们从来不打价格战，也不会在大促期间通过拼降价来拉量，因为这对我们来说没有意义。”文博伟表示，倍珍保有着稳定的价格体系，输出的是稳定如一的品牌价值，而不是靠低价获取用户，“我们有一个很重要的板块是私域，也是我们在后端服务团队一直下大力气做的事情。”

2021年下半年，倍珍保便开始试水抖音，成为宠物行业中率先在抖音尝试的一支团队。

2022年，倍珍保通过抖音把前端用户成功引入自己的私域中，通过电商拉新的用户中有40%可以添加私域客服提供一对一服务，私域用户最多时高达8万。

在私域服务上，倍珍保做得很为贴心。用户一旦购买产品后，倍珍保便承诺为其提供宠物的终身问诊服务，用户日常提出的各种养宠问题都可以得到客服及时的解答。这些私域服务人员也同时承担着销售工作，在充分了解用户需求之后，向用户推荐的产品更为精准。

在宠物健康产品领域，倍珍保自我定位为一个高端品牌，其定价目前在国产同类产品中也是最高的，人均客单价200元左右，是同类产品的2-3倍。

借着高客单价的优势，倍珍保的销售额也快速得到了提升，成为千万级别的品牌。2022年，倍珍保将自己抖音上的数据做到了行业的天花板级别。亮眼的成绩获得了宝捷会创新消费基金和上市公司若羽臣的青睐，倍珍保因此在半年内拿到了Pre-A轮和Pre-A+轮两轮融资，总金额达数千万元。

作为老股东，青松基金和尚承投资也持续加注。从第一批产品上线到现在近三年时间里，倍珍保在各个渠道都摸索出了一套自己的打法。但因为SKU不够多，目前用户的需求还做不到全方位覆盖。

“好多用户都会问我们有没有这个品，有没有那个品，我们的用户很信任我们，但我们的SKU不多，没有做到满足用户所有的需求。”文博伟表示，“这也是倍珍保决定在2023年进行品牌升级的一个核心原因。

随着产品线的日渐丰富和用户信任度的不断加深，品牌升级也成为一件水到渠成的事情。

谈及品牌升级的根本原因，文博伟认为主要来自三个方面。

一是用户的需求。倍珍保需要考虑如何全方位地去服务C端用户，满足他们更多的需求。做生意的逻辑是必须要有需求，如果没有需求和痛点就不能成为生意。所以倍珍保优先满足C端用户需求。

二是渠道的需求（B端）。倍珍保的B端渠道主要分为宠物门店和宠物医院。

三是需要从运营的角度思考，如何更加适应平台的规则，并做出相应的调整。比如，什么样的产品更适合抖音直播和淘系渠道。

平台的算法机制带来新商机

文博伟认为，宠物行业发展快的原因主要有以下三点。

一是整个市场的品牌都在推动市场的教育。

二是平台的算法机制可以“推波助澜”。

三是宠物偏短的生命周期也在教育宠主。市场教育需要全行业的努力，仅靠一个品牌很难教育市场。现在KOL达人、医生和动物医学、动物科学等专业的毕业生，也在推广先进的养宠观念对消费者进行着持续的市场教育。

文博伟认为，抖音、小红书等的算法机制会带来一个新的市场机会。

“传统电商以搜索为主，APP不会主动推荐。随着新的推荐算法机制的兴起，系统会判断用户对什么感兴趣，然后为用户推送相应的信息。因此，平台算法的进化也加快了对市场的教育，让人们可以被动接受更多的市场信息，这也是近几年宠物行业发展较快的一个重要原因。”

文博伟为此打了一个比方，“比如，当我们在最初刷抖音时，可能并不知道狗狗需要日常刷牙并调理肠胃才能够防止口臭，但我们每天深受狗狗口气的困扰。突然有一次，抖音向我推送了一条视频，告诉我们狗口臭的原因，我因此也成为了一个被教育的对象。”

宠物的生命周期一般并不长，平均寿命约为13岁，寿命再长一些的可以活到15岁多。

与人一样，宠物在步入老年后往往会有一些慢性疾病，包括器官的老化衰竭，宠主会被教育给宠物服用健康产品来维系生命，从而可以让人们快速地了解、接触相应的产品，提高国人的养宠观念。

“这个时候，一旦经历过一次宠物生老病死的周期，选择再养一只宠物的用户往往会更加关注宠物的健康。”文博伟说。

线下：人货场的完美结合

从今年开始，倍珍保全力发力拓展线下渠道业务。

文博伟发现，喜欢在线下购买他们产品的用户也有很多。相对而言，宠物零食和猫砂的门槛较低，而保健品的商家入局门槛更高，机会也更多，所以今年倍珍保将线下渠道作为自己的重点发展对象之一。

线下的宠物门店和宠物医院类型较多，其中，宠物门店主要的引流方式包括两大类——卖活体、做洗护，还有一些比较特殊的类型不容易复制，比如有游泳、亲子类，酒店等，近期还出现了一些更新的业态。

宠物门店和宠物医院想得到更好的发展，卖货几乎是必不可少的，而能够显著提高店面销售量的最好品类就是保健品。

“我们的产品能够很好地与宠物门店和宠物医院的场景相结合。当他们的美容师在为宠物做洗护的过程中发现宠物有泪痕、口臭等问题时，就可以顺便推荐相应产品，从而做到人货场的完美结合。活体销售和繁育过程也是很好的推荐场景，比如，新猫到家便需要相应的产品来保证健康。

逆风局、顺风局都要打好

“在创业前几年，我们被各种毒打，但我们不仅没有被打死，还在市场上取得了些不错的成绩。疫情严重影响了整个资本市场和产业环境，这一度给我们的创业团队带来了很多困难，但是我不会抱怨。”在文博伟看来，在顺境的时候，去做增量的事情；在困境的时候，就做防守，把自己的一亩三分地守好，才能保证未来更好地走下去。

这次倍珍保品牌升级的三个子系列，也一定程度反映了品牌蜕变的内核。焕然新生，破茧成蝶，初心不改，每个系列的广告语，不仅彰显出了倍珍保作为宠物高端健康品牌在行业里的雄心，也更体现出了品牌团队在大时代浪潮里不断革命，勇往直前的创业精神。

”无论在任何时代，企业家们都要经历波峰和波谷，没有一个人是可以始终一帆风顺的。如果一个企业家只会打顺风局，不会打逆风局，未来这家企业肯定会遇到绕不过去的困难。哪怕像阿里巴巴、腾讯也曾经历过空前的困难和挑战。如果一个老板连逆风局都打不了的话，他是无法成为一名真正的舵手的。”

对此，文博伟有着深刻的感悟。（白丽）